В целом, алгоритм разработки и применения методики системы рейтинговой оценки деловой репутации можно представить следующим образом (рис. 6).
Для целей разработки методики определения рейтинга деловой репутации, характеризующего эффективность управления в компании, в т.ч. социальной ответственностью, можно выделить следующие основные группы показателей, которым нужно присвоить определенный удельный вес:
1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;
2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон;
3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.
I этап Определение направлений и основных групп показателей, характеризующих деловую репутацию политики компании
Выделение составляющих деловой репутации, ранжировка их по важности
Определение классификационных признаков составляющих деловой репутации, характеристика показателей рейтинга
Составление списка потенциальных кандидатов в рейтинг (возможны варианты по региональным спискам, отраслевым, дополнительным спискам, выделение компаний, имеющих положительный имидж и деловую репутацию безотносительно предлагаемой системы показателей)
Определение состава компетентных экспертов (деловые круги, аналитики, консультанты, потребители, СМИ, представители властных структур, местного сообщества и т.д.)
II этап Проведение опроса по факторам репутации, выставление экспертами оценки составляющим деловой репутации компании и ее общему уровню, обоснование выставленной оценки
Составление итогового списка компаний
Рис. 6. Алгоритм разработки системы рейтинговой оценки деловой репутации компании
Предлагаемый рейтинг деловой репутации компаний представляет собой качественную оценку состояния системы управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа в отечественных и международных компаниях. Его использование позволяет увидеть реальное положение дел в области управления процессом формирования корпоративного имиджа, определить уровень корпоративной культуры, а также выявить проблемы, с которыми могут столкнуться различные стороны при взаимодействии с компанией. Заинтересованные в деятельности компании стороны, используя рейтинг деловой репутации, получают инструмент, позволяющий оценить состояние реализуемой корпоративной политики в отношении потребителей, акционеров, инвесторов, деловых партнеров, государства, общества. Анализ интеграции процессов формирования корпоративного имиджа и реализации концепции корпоративной социальной ответственности позволяет дать адекватную оценку управленческой деятельности компании, возможностей ее позиционирования на рынке. Для самих компаний рейтинг является системой показателей, используя которую топ-менеджмент может оценить условия и факторы формирования деловой репутации и корпоративного имиджа социально-ответственной компании, определить пути их улучшения.
Анализ и оценка деловой репутации отдельных компаний согласно данной методики показывает, что отсутствует понимание важности комплексного подхода к управлению процессом формирования корпоративного имиджа и репутации, для деятельности многих компаний характерна информационная закрытость, определенная непрочность отношений с заинтересованными сторонами, нарушение норм этики, отсутствие понимания упрочения деловой репутации на внутреннем рынке. Деловая репутация компании – неоднозначное явление. Ее по-разному понимают не только в разных странах и отраслях, но и разные социальные группы. Поскольку деловая репутация представляет собой актив компании, то, как и любой актив она нуждается в оценке с целью эффективного управления. Разработка рейтинговой системы оценки деловой репутации компании предполагает определение набора показателей, позволяющих произвести ее адекватную оценку с позиций различных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация современной компании строится на основе ее социально-ответственного поведения. Это указывает на необходимость использования показателей оценки эффективности управления данными областями деятельности компании в комплексе.
Рейтинг деловой репутации является своего рода инструментом оценки состояния управления в компании, прежде всего, ее социальной ответственности. Обосновано, что бизнес должен иметь стратегическую линию поведения не только на товарных, финансовых и других рынках, но и уметь просчитывать свою социальную деятельность.
Система управления деловыми коммуникациями представляет собой комплекс организационных, технических, экономических и правовых мероприятий, направленных на достижение оптимального уровня эффективности процесса коммуникаций. Деловые коммуникации представляют собой относительно новое явление как в российской практике, так и в российской науке, поэтому нет единой точки зрения на то, какова может быть типология деловых коммуникаций. В работе предложена классификация деловых коммуникаций по целям (познавательные коммуникации с целью расширения информационного фонда партнера, убеждающие коммуникации с целью сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, экспрессивные коммуникации с целью передать чувства, переживания, суггестивные коммуникации с целью оказать внушающее воздействие на партнера для изменения мотивации, ценностных ориентации и установок, ритуальные коммуникации с целью закрепления и поддержания конвенционального отношения в деловом мире, сохранения традиций фирмы, предприятия, и создание новых); по месту осуществления коммуникации (внутренние и внешние); по количеству сторон коммуникации (односторонние, двусторонние и многосторонние); по источникам регулирования (формальные и неформальные); по предмету общения (совместная деятельность, обмен эмоциями, получение информации); по средствам общения (устные, письменные, невербальные, формальные, неформальные, нисходящие (командные), восходящие, горизонтальные, технические, электронные); по времени общения (длительные, кратковременные, периодические, эпизодические; в реальном времени и с разделением времени); по степени завершенности общения коммуникации (завершенные, незавершенные); по специфике, влияющей на содержание коммуникации (отраслевые особенности коммуникаций -коммуникации в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, науке, искусстве, армии, общественных организациях, органах управления и пр. и функционально-управленческие особенности коммуникаций - коммуникации в сфере высшего, среднего и основного звена предприятия, коммуникации в маркетинге, рекламе, планировании, производстве, управлении персоналом и пр.).
Деловые коммуникации часто имеют своей целью убедить покупателя или делового партнера в преимуществах товара, которого он никогда не видел, или услуги, качество которой невозможно проверить. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как воспринимаемый образ компании, товара, услуги, корпоративный имидж, репутация. Имидж обозначает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет бизнес структуру дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному ее восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий. Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения. Имидж отражает социальные ожидания и ценности определенных групп, поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в деловой жизни.
Ценности – обобщенные представления людей о наиболее значимых целях и нормах поведения, определяющие видение ими действительности, задающие ориентации их действиям и поступкам во всех сферах жизни и в значительной мере формирующие «жизненный стиль» общества. Систему ценностей можно определить, как структурную целостность, которую составляют ценности данной культуры, и как структурированный набор ценностей, которые на определенном этапе развития начинает разделять индивид. В узком понимании принято говорить о ценностях, как о наборе духовных идей, заключенных в понятия, имеющих высокую степень обобщения. В широком понимании к ним относят не только абстрактные идеи, или оперативные ценности, которые выявляются ситуативно при предпочтении определенной альтернативы, но и важные для индивида конкретные материальные блага.
Ключевые ценности бизнес структуры находят свое отражение в корпоративной идентификации (corporate identity), которая включает визуальные и вербальные признаки, помогающие идентифицировать данную компанию или организацию. Это может быть фирменное название, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган и т.п. Корпоративный имидж (corporate image) – результат коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям компании, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данной организации. В идеале корпоративный имидж отражает идентификацию, однако на практике помимо запланированных коммуникаций в формировании имиджа участвуют любые коммуникации о компании и ее продуктах во всех точках контакта между ними и целевыми аудиториями. Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее у под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании
На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. При таком подходе появляется единый «центр управления» коммуникационной кампанией, который призван объединить усилия всех специалистов.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
